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跨境电商首次“约架”火拼黑五

制图杨仕成

  元年

  2015跨境电商站上风口

  2015年初,一场围绕韩国的争夺拉开了跨境电商的大幕。

  2月份,聚美优品创始人陈欧率领高管团队拜访了韩国60多家品牌商,为聚美的“极速免税店”业务寻找供应商。3月25日,唯品会宣布与大韩贸易投资振兴公社签署合作备忘录,通过唯品会“全球特卖”平台购买到KOTRA旗下350多万家韩国会员企业的商品。

  仅仅一天后,京东创始人刘强东在韩国首尔宣布京东“韩国馆”正式启动。京东计划在韩国建立仓储基地,将“仓配客一体”的物流模式复制到韩国。同样在3月,阿里巴巴也确认与200多家韩国公司洽谈电子商务业务合作,5月18日,马云还亲临韩国,为天猫韩国馆揭幕。

  除了在韩国的贴身厮杀,欧洲战场也在2015打燃战火,6月24日,阿里巴巴聚划算与20国大使馆签署跨境电商合作,并有美国、加拿大等11个国家馆同时上线天猫国际。京东也在今年完成了法国馆等多个国家馆的开设。

  亚马逊中国也不甘落后,新总裁葛道远上任后烧的第一把火便是大力切入跨境电商。今年 11月初,亚马逊中国宣布,开通海外六大站点直邮中国,中国消费者可以通过亚马逊中国直接购买8000多万种国际商品。

  同时,一批专注于垂直细分品类的平台也开始迅速成长起来,一些专注于跨境购物领域的电商则在此深耕细作,以洋码头、网易考拉、蜜芽等为代表。

  刚刚过去的“黑五”大战结束后,各大跨境电商平台最主要的动作就是晒“黑五”期间的销售数据。支付宝披露,今年“黑五”天猫国际海淘党数量翻了7倍,京东宣布11月27日当天,京东全球购订单数量比双十一增长超过180%。而“黑五”当天,亚马逊海外购销售额是双十一当天的9倍,洋码头也公布“黑五”首日,平均每人至少购买两单,人均消费超过1000元。

  实际上,在整个2015年,跨境电商都是一个居高不下的热词。随着上半年京东、亚马逊中国等电商巨头大举杀入跨境电商,以及洋码头、网易考拉、蜜芽、小红书等一众后起之秀的加速发展,2015年堪称中国跨境电商元年,而各大平台首次正面交战也正是今年“黑色星期五”。推手

  资本布局跨境电商

  2015年跨境电商之所以如火如荼,离不开背后的资本推手,阿里、京东等电商巨头自不必说,本身有雄厚的资金作为支撑,无论是打价格战还是开拓供应链,都具有先天的优势。对一些小跨境电商平台而言,正是因为有了资本注入,才得以迅速发展。

  仅在过去的一年内,就有多家跨境电商获得了融资。2014年12月,达令完成B轮融资;今年1月,洋码头获得1亿美元B轮融资;2015年3月,辣妈帮宣布完成C轮融资1亿美元;淘世界8月宣布完成3000万美元B轮融资,而蜜芽更是在9月份获得了1.6亿美元D轮融资。

  据投融界统计数据显示,2015年跨境电商单个项目平均最低融资额达5650万元。有了资本的驱动,使得体量较小的平台和创业公司可以参与到跨境电商的竞争中来,蜜芽估值已达10亿美元的后起之秀脱颖而出。霸主

  缺乏老大同质化严重

  分析黑五过后各跨境电商平台晒出的交易数据,不难看出,不管是传统电商巨头和新兴的小平台,都是平分秋色。即便是阿里、京东、亚马逊这样的电商巨头,也没有成为一统江湖的霸主。

  但是,正处于野蛮生长的跨境电商也存在诸多难以祛除的症结。比如,低价战略是否能够长久维持平台的生存。“一个有实力的电商想成长起来,不打价格战是不可能的。”蜜芽CEO刘楠曾撰文说,价格战是电商发展的必经之路。

  另外,在跨境电商领域,还存在一个严重问题就是商品的同质化。街蜜创始人王扬曾对媒体表示,现在跨境电商还是爆款的天下,垂直电商依靠补贴快速起量,但继续放大很难,跨境电商的未来并不在于今天的爆款。而对传统电商巨头和小平台来说,商品真假难辨、售后服务缺失,是共同存在的软肋。

  今年跨境电商比往年火热得多。”知名电商专家李成东说,2015年跨境电商之所以如火如荼,给人遍地开花的感觉,很重要的原因是资本驱动。在垂直细分品类,洋码头、蜜芽宝贝等后起之秀在今年都成功地获得了融资,“风投推动了小跨境电商平台的发展,有钱去烧了”。

  政策与资本推动跨境电商遍地开花

  另一方面,国际化是传统电商巨头在2015年的主要战略。“天猫国际、京东全球购、网易考拉等,在原来的基础上,重点推动,加快了跨境电商的发展。”李成东说,电商巨头都很早就开始 布局跨境电商,但没有像今年这样大规模推动。

  李成东认为,2015年跨境电商之所以遍地开花,政策方面也是一个很重要的原因。“以前针对跨境电商的政策模糊不定,现在政策以及趋于明朗,这对行业发展是非常有利的。”另一位电商 专家鲁振旺则认为,移动互联网的发展也对跨境电商起到了推动作用。鲁振旺说,现在整个电商领域,超过60%的交易都是在移动端完成的。

  两位电商专家都认为,物流配送的升级,也加快了跨境电商的发展,尤其是保税仓模式的推广,让国外的商品可以在本地发货,物流速度更快,用户体验也得到了进一步提升。但保税仓模式 ,也使得像洋码头这种自建跨境物流体系的平台优势不再明显。

  垂直细分品类也有生存的可能

  跨境电商为什么这么火,在鲁振旺看来,目前跨境电商品类主要集中在母婴产品、化妆品等高频品类和低频次的奢侈品。“品类集中使得专注于垂直细分品类成为一种可能。”鲁振旺说,尤其是母婴产品和化妆品,这两种商品的用户粘性非常高。

  “蜜芽宝贝是做母婴产品的,洋码头品类要多一些,聚美优品专注化妆品,这几个平台发展都比较快。再看天猫国际等大平台,主要还是围绕母婴和化妆品两个大类。”鲁振旺说。

  而在李成东看来,之所以存在电商巨头“大而全”和细分品类“小而美”的区别,原因在于二者定位不同。“小平台没那么多钱买上游供应链,想做大而全也做不了,只能选择细分品类,而 对天猫、京东等大平台来说,天然地就不会束缚在垂直品类。”

  “这两种模式谈不上哪个更好,而是阶段性的,小平台慢慢也会综合化。”李成东说,跨境电商最终竞争的还是供应链,以及是否有足够的流量和用户,“当然运营也很重要,如果是粗放式 增长,有再多钱也不够烧”。

  鲁振旺则认为,目前政策方面虽然有所放松,但还不明确,国家如何监管跨境电商还是一个问题。另外,跨境电商的高成本,决定了只能做高客单价的产品,“这是一个难点”。因此,跨境电商的未来前景如何,还不能盲目乐观。


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