跨境电商首次“约架”火拼黑五

制图杨仕成

　　元年

　　2015跨境电商站上风口

　　2015年初，一场围绕韩国的争夺拉开了跨境电商的大幕。

　　2月份，聚美优品创始人陈欧率领高管团队拜访了韩国60多家品牌商，为聚美的“极速免税店”业务寻找供应商。3月25日，唯品会宣布与大韩贸易投资振兴公社签署合作备忘录，通过唯品会“全球特卖”平台购买到KOTRA旗下350多万家韩国会员企业的商品。

　　仅仅一天后，京东创始人刘强东在韩国首尔宣布京东“韩国馆”正式启动。京东计划在韩国建立仓储基地，将“仓配客一体”的物流模式复制到韩国。同样在3月，阿里巴巴也确认与200多家韩国公司洽谈电子商务业务合作，5月18日，马云还亲临韩国，为天猫韩国馆揭幕。

　　除了在韩国的贴身厮杀，欧洲战场也在2015打燃战火，6月24日，阿里巴巴聚划算与20国大使馆签署跨境电商合作，并有美国、加拿大等11个国家馆同时上线天猫国际。京东也在今年完成了法国馆等多个国家馆的开设。

　　亚马逊中国也不甘落后，新总裁葛道远上任后烧的第一把火便是大力切入跨境电商。今年 11月初，亚马逊中国宣布，开通海外六大站点直邮中国，中国消费者可以通过亚马逊中国直接购买8000多万种国际商品。

　　同时，一批专注于垂直细分品类的平台也开始迅速成长起来,一些专注于跨境购物领域的电商则在此深耕细作，以洋码头、网易考拉、蜜芽等为代表。

　　刚刚过去的“黑五”大战结束后，各大跨境电商平台最主要的动作就是晒“黑五”期间的销售数据。支付宝披露，今年“黑五”天猫国际海淘党数量翻了7倍，京东宣布11月27日当天，京东全球购订单数量比双十一增长超过180%。而“黑五”当天，亚马逊海外购销售额是双十一当天的9倍，洋码头也公布“黑五”首日，平均每人至少购买两单，人均消费超过1000元。

　　实际上，在整个2015年，跨境电商都是一个居高不下的热词。随着上半年京东、亚马逊中国等电商巨头大举杀入跨境电商，以及洋码头、网易考拉、蜜芽、小红书等一众后起之秀的加速发展，2015年堪称中国跨境电商元年，而各大平台首次正面交战也正是今年“黑色星期五”。推手

　　资本布局跨境电商

　　2015年跨境电商之所以如火如荼，离不开背后的资本推手，阿里、京东等电商巨头自不必说，本身有雄厚的资金作为支撑，无论是打价格战还是开拓供应链，都具有先天的优势。对一些小跨境电商平台而言，正是因为有了资本注入，才得以迅速发展。

　　仅在过去的一年内，就有多家跨境电商获得了融资。2014年12月，达令完成B轮融资；今年1月，洋码头获得1亿美元B轮融资；2015年3月，辣妈帮宣布完成C轮融资1亿美元；淘世界8月宣布完成3000万美元B轮融资，而蜜芽更是在9月份获得了1.6亿美元D轮融资。

　　据投融界统计数据显示，2015年跨境电商单个项目平均最低融资额达5650万元。有了资本的驱动，使得体量较小的平台和创业公司可以参与到跨境电商的竞争中来，蜜芽估值已达10亿美元的后起之秀脱颖而出。霸主

　　缺乏老大同质化严重

　　分析黑五过后各跨境电商平台晒出的交易数据，不难看出，不管是传统电商巨头和新兴的小平台，都是平分秋色。即便是阿里、京东、亚马逊这样的电商巨头，也没有成为一统江湖的霸主。

　　但是，正处于野蛮生长的跨境电商也存在诸多难以祛除的症结。比如，低价战略是否能够长久维持平台的生存。“一个有实力的电商想成长起来，不打价格战是不可能的。”蜜芽CEO刘楠曾撰文说，价格战是电商发展的必经之路。

　　另外，在跨境电商领域，还存在一个严重问题就是商品的同质化。街蜜创始人王扬曾对媒体表示，现在跨境电商还是爆款的天下，垂直电商依靠补贴快速起量，但继续放大很难，跨境电商的未来并不在于今天的爆款。而对传统电商巨头和小平台来说，商品真假难辨、售后服务缺失，是共同存在的软肋。

　　今年跨境电商比往年火热得多。”知名电商专家李成东说，2015年跨境电商之所以如火如荼，给人遍地开花的感觉，很重要的原因是资本驱动。在垂直细分品类，洋码头、蜜芽宝贝等后起之秀在今年都成功地获得了融资，“风投推动了小跨境电商平台的发展，有钱去烧了”。

　　政策与资本推动跨境电商遍地开花

　　另一方面，国际化是传统电商巨头在2015年的主要战略。“天猫国际、京东全球购、网易考拉等，在原来的基础上，重点推动，加快了跨境电商的发展。”李成东说，电商巨头都很早就开始 布局跨境电商，但没有像今年这样大规模推动。

　　李成东认为，2015年跨境电商之所以遍地开花，政策方面也是一个很重要的原因。“以前针对跨境电商的政策模糊不定，现在政策以及趋于明朗，这对行业发展是非常有利的。”另一位电商 专家鲁振旺则认为，移动互联网的发展也对跨境电商起到了推动作用。鲁振旺说，现在整个电商领域，超过60%的交易都是在移动端完成的。

　　两位电商专家都认为，物流配送的升级，也加快了跨境电商的发展，尤其是保税仓模式的推广，让国外的商品可以在本地发货，物流速度更快，用户体验也得到了进一步提升。但保税仓模式 ，也使得像洋码头这种自建跨境物流体系的平台优势不再明显。

　　垂直细分品类也有生存的可能

　　跨境电商为什么这么火，在鲁振旺看来，目前跨境电商品类主要集中在母婴产品、化妆品等高频品类和低频次的奢侈品。“品类集中使得专注于垂直细分品类成为一种可能。”鲁振旺说，尤其是母婴产品和化妆品，这两种商品的用户粘性非常高。

　　“蜜芽宝贝是做母婴产品的，洋码头品类要多一些，聚美优品专注化妆品，这几个平台发展都比较快。再看天猫国际等大平台，主要还是围绕母婴和化妆品两个大类。”鲁振旺说。

　　而在李成东看来，之所以存在电商巨头“大而全”和细分品类“小而美”的区别，原因在于二者定位不同。“小平台没那么多钱买上游供应链，想做大而全也做不了，只能选择细分品类，而 对天猫、京东等大平台来说，天然地就不会束缚在垂直品类。”

　　“这两种模式谈不上哪个更好，而是阶段性的，小平台慢慢也会综合化。”李成东说，跨境电商最终竞争的还是供应链，以及是否有足够的流量和用户，“当然运营也很重要，如果是粗放式 增长，有再多钱也不够烧”。

　　鲁振旺则认为，目前政策方面虽然有所放松，但还不明确，国家如何监管跨境电商还是一个问题。另外，跨境电商的高成本，决定了只能做高客单价的产品，“这是一个难点”。因此，跨境电商的未来前景如何，还不能盲目乐观。